讓戰(zhàn)略“超越”規(guī)模：打造通往領先經(jīng)濟回報道路
2016-08-15
當我們近距離觀察那些最盈利的企業(yè)以及他們是如何做到盈利最大化時，我們發(fā)現(xiàn)那些創(chuàng)造了卓越價值的企業(yè)并不僅僅依賴于規(guī)模效應。這些公司都在超越規(guī)模進行思考。
不可否認，規(guī)模能夠提供有力的競爭效益。但事實上，貝恩公司近期對全球45個市場315家公司的研究表明，規(guī)模領導者同時也是經(jīng)濟利潤領導者的情況只占60%。毫不意外的是，企業(yè)一直以來都專注于規(guī)模擴張，因為規(guī)模最大者可以更多地將成本分攤，積累最豐富的經(jīng)驗以最大化市場影響力及收益。但是，當我們近距離觀察那些最盈利的企業(yè)以及他們是如何做到盈利最大化時，我們發(fā)現(xiàn)那些創(chuàng)造了卓越價值的企業(yè)并不僅僅依賴于規(guī)模效應。同時，他們還會著重配置優(yōu)質的資產(chǎn)、構建更卓越的企業(yè)核心能力，從而突破常規(guī)績效區(qū)間并設立新的行業(yè)標桿。
這些公司都在超越規(guī)模進行思考。在各個行業(yè)中，這類贏家通常集中精力開發(fā)四種關鍵特質：
1.有價值的資產(chǎn)。優(yōu)質的專有資產(chǎn)配置通?？梢酝ㄟ^改善成本或者提升企業(yè)產(chǎn)品和服務的能力來進一步夯實規(guī)模效益。領軍的醫(yī)藥企業(yè)通過在適宜品類配置最佳專利組合致勝。同樣，在石油和天然氣行業(yè)，企業(yè)如果以往有過將最有吸引力的油田投產(chǎn)成功記錄，他們比純規(guī)模領導者更有可能取得成功。
2.卓越的企業(yè)能力。釋放前述優(yōu)質資產(chǎn)的潛力以及規(guī)模經(jīng)濟效益需要強大的企業(yè)能力。如果你是?？松梨诨蛘邭づ乒?，那么你以最低資本開采最多石油的能力幾乎是無人能及的。但是強大的能力也可以將規(guī)模較小的企業(yè)轉變?yōu)榻?jīng)濟利潤領導者。以美國個人汽車保險市場為例，通過運用更完善的承保算法選擇最佳客戶以及更有效定價風險，前進保險在經(jīng)濟效益層面得以超越同行業(yè)的規(guī)模領軍者。
3.最有吸引力的客戶。每個市場都有一組客戶能比其他人創(chuàng)造更多利潤。能夠吸引這類客戶的企業(yè)可以掌握最高的邊際利潤。這類客戶組群粘性更高并且對價格不敏感，而且服務成本也較低。例如，威瑞森電信公司借助杰出的網(wǎng)絡吸引了數(shù)量最多的企業(yè)客戶，每用戶平均收入是美國各大型移動電信服務提供商中最高的。
4.范圍效益。寶潔公司在多元化品牌系列之間分擔廣告、化工和包裝成本，因此無論以產(chǎn)品還是地域來衡量，它所獲取的范圍效益均高于競爭對手。同樣，蘋果公司也通過構建由軟件、設備、內(nèi)容、存儲和零售能力組成的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更優(yōu)質的客戶體驗。然而，合理的擴展業(yè)務范圍和保持對主業(yè)的專注并非易事；企業(yè)必須審慎選擇機會。從重要性來看，在關聯(lián)市場競爭無法取代在準確定義的核心市場建立根本性優(yōu)勢。
那么，企業(yè)如何才能實現(xiàn)經(jīng)濟領導力呢？答案是通過將前述要素聯(lián)系在一起制定以效益為導向的戰(zhàn)略。
挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
實例表明，挑戰(zhàn)者的經(jīng)典戰(zhàn)略措施（建立規(guī)?；蛘弑惶蕴┲皇菙?shù)種成功方案中的一種。例如，借助兼并購快速成長可能仍然是形成規(guī)模領導力的最有效途徑。投資于跨越式技術、低成本流程或者完善的客戶覆蓋模式也是同等有效的方案。關鍵考慮因素是一家企業(yè)如何才能集結資源建立獨特優(yōu)勢？通常有三項宏觀戰(zhàn)略可供大部分挑戰(zhàn)者選擇：
·搭便車戰(zhàn)略。盡管老牌勁旅擁有規(guī)模優(yōu)勢，但是它們卻往往被既有的規(guī)則所束縛。挑戰(zhàn)者有機會搭現(xiàn)有市場的順風車，通過運用差異化能力和學習系統(tǒng)創(chuàng)造更多價值來致勝。例如在智能手機行業(yè)，三星公司就搭了蘋果iPhone戰(zhàn)略及定價的便車，利用牢固的網(wǎng)絡關系和市場銷售能力，在行業(yè)規(guī)模領導者和低成本制造商之間占據(jù)了一席之地。
·搶占份額戰(zhàn)略。如果規(guī)模領導者放任你出手的話，搭便車可能是最簡單的戰(zhàn)略。進取型挑戰(zhàn)者還可以通過贏得最佳客戶，或者面向這類高利潤客戶推出能夠創(chuàng)造額外需求的新產(chǎn)品來搶占行業(yè)利潤份額。例如，寶馬公司就充分利用了這種戰(zhàn)略，在全球汽車市場開發(fā)優(yōu)質品牌并逐漸拓展至汽車業(yè)務的其他領域，從城市汽車到SUV再到超級跑車。北歐化工在塑料行業(yè)也采取了類似的發(fā)展路徑，通過專注于在價值最高的聚烯烴市場致勝，例如電線電纜應用和高壓煤氣管。
·顛覆性創(chuàng)新。挑戰(zhàn)者的最終致勝舉措是通過變革游戲規(guī)則讓領導者的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢失效。亞馬遜利用泛在互聯(lián)網(wǎng)零售引擎顛覆了大型零售市場；西南航空公司則告訴我們?nèi)绾我缘统杀?、無附加的服務戰(zhàn)略在航空旅行市場賺錢。數(shù)字化如今為很多行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新開啟了機會。Netflix公司的例子就是最好的證明：它首先顛覆了賣座大片的實體經(jīng)營模式，然后對自身的業(yè)務模式做出了顛覆，從郵寄DVD轉變?yōu)榱髅襟w服務。然而，顯而易見的是，顛覆性創(chuàng)新絕不僅僅只是創(chuàng)新。它需要打破現(xiàn)有游戲規(guī)則，建立新的經(jīng)濟領導力。
提高領導者的標準
領導力的悖論是規(guī)模最大的企業(yè)通常未能充分利用其優(yōu)勢。市場領導者通常憑借杰出的資產(chǎn)配置和企業(yè)能力實現(xiàn)自身的規(guī)模地位。通常情況下，他們至少會采用下述三種路徑中的一種：
·堅持規(guī)則。行業(yè)老牌勁旅擁有獨一無二的機會，可以通過堅持既定游戲規(guī)則以及優(yōu)于他人的執(zhí)行來發(fā)揮自身的經(jīng)濟領導力。這點聽起來很簡單，但做起來很難。企業(yè)必須通過構建核心能力讓其領先于競爭對手降低成本和建立更好的產(chǎn)品服務質量，從而最大化核心業(yè)務的規(guī)模和資產(chǎn)優(yōu)勢。這就意味著不斷地學習和投資，但同時避免會遏制回報的過度業(yè)務復雜性。英特爾屬于這方面的典型代表。這家半導體行業(yè)的領導者很早就制定了芯片行業(yè)的游戲規(guī)則，幾乎很少偏離這些規(guī)則。其他企業(yè)曾給其帶來威脅，但是英特爾卻通過在學習曲線上快速取得進步：每隔18個月推出更強力的芯片，從而始終保持領先。
·改變規(guī)則。堅持規(guī)則不失為良策，但是向最大潛力目標延伸可能需要對規(guī)則進行一些修改，甚至在有些情況下需要大幅度改變規(guī)則，也就是說企業(yè)可以利用核心優(yōu)勢開創(chuàng)新機會，例如星巴克就做到了這一點。它創(chuàng)造了一個國際性品牌并標準化了精心設計的咖啡體驗，由此轉變了本土咖啡市場并贏得了更高回報。西班牙電信通過同時推出移動和固話服務改變了電話行業(yè)的游戲規(guī)則，使其可以提供其他公司無法媲美的捆綁服務。
·打破規(guī)則。對于大型老牌勁旅公司來說，打破規(guī)則明顯是最艱難的戰(zhàn)略，因為大部分領導者已經(jīng)為通過當前規(guī)則致勝進行了大規(guī)模投資。不過，有些時候領軍企業(yè)可以運用自身的規(guī)模和影響力來重新塑造對其有利的規(guī)則。例如，戴比爾斯就變革了鉆石行業(yè)的業(yè)務模式，從基于供應的競爭優(yōu)勢來源轉變?yōu)楦孕枨鬄閷虻膽?zhàn)略，充分利用深深植根于公司與客戶間的獨特關系以及戴比爾斯品牌實力中的隱形資產(chǎn)。IBM公司也利用自身規(guī)模、深厚的客戶關系以及技術專長，從硬件制造商轉變?yōu)楦呃麧櫟能浖胺仗峁┥獭?br />
如上文所述，經(jīng)濟領導力具有不可估量的價值。在大部分市場，只有一兩家企業(yè)一直在盈利，而其他企業(yè)苦苦掙扎于收回資本成本甚至虧損。但是達到最高領導者經(jīng)濟效益水平的企業(yè)會比純規(guī)模領導者創(chuàng)造更高的價值。他們可以就將時間和投資專注于哪些領域做出重要選擇，然后嚴謹認真地致力于進行能生成出色回報的資產(chǎn)配置和企業(yè)能力構建。他們最開始會提出一些關鍵性問題：
1.我們是否延伸自身目標，使之超越現(xiàn)有行業(yè)績效標準？
2.我們作為挑戰(zhàn)者或者領導者是否制定了清晰的領導者經(jīng)濟效益發(fā)展路徑？
3.我們是否配置了專有資產(chǎn)、培養(yǎng)卓越能力、贏得最有吸引力的客戶并創(chuàng)造范圍效益？
針對上述問題得出正確答案通常需要企業(yè)領導者推高以往的“正?！笨冃Ш屠麧櫰谕Ｒ?guī)模有所助益，但是要想保持超越競爭對手并且充分利用領導者優(yōu)勢，企業(yè)必須以更高更宏偉的目標和建立規(guī)模經(jīng)濟以外的競爭優(yōu)勢為發(fā)展動力。（財富中文網(wǎng)）
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