2022年，超預(yù)期的沖擊貫穿全年，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都面臨著增長(zhǎng)動(dòng)能切換的內(nèi)在要求，社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展發(fā)生了巨大變化，未來(lái)之路十分迷茫。當(dāng)下，行業(yè)正處在跨周期的斷裂帶上，未來(lái)設(shè)計(jì)行業(yè)將走向何方？要如何界定設(shè)計(jì)服務(wù)的價(jià)值？如何推動(dòng)變革轉(zhuǎn)型，做到知行合一？

　　天強(qiáng)管理顧問(wèn)總經(jīng)理祝波善在2022思翔院長(zhǎng)論壇·年度峰會(huì)上圍繞破局、重構(gòu)、增長(zhǎng)展開(kāi)演講，提出重新定義設(shè)計(jì)，以服務(wù)場(chǎng)景中的具體建設(shè)為載體，實(shí)現(xiàn)價(jià)值服務(wù)。

　　分享人 / 祝波善 天強(qiáng)TACTER 總經(jīng)理

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　　審視自身，破解當(dāng)下困局

　　2022年的設(shè)計(jì)行業(yè)，呈現(xiàn)出前所未有的難，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“割裂、沖突、魔幻”?；仡?022，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一些特征：房地產(chǎn)沖擊下業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，部分民營(yíng)企業(yè)為解決經(jīng)營(yíng)困境重回國(guó)資懷抱，企業(yè)上市路徑明顯受阻……行業(yè)規(guī)則發(fā)生了巨大變化。

　　應(yīng)對(duì)發(fā)展壓力，業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)在過(guò)去的一年里做出了各種探索嘗試，但在業(yè)務(wù)探索和創(chuàng)新方面缺乏有效突破，資源、政策、思想等方面的層層束縛，讓新的業(yè)務(wù)探索、新的想法難以落地。另一方面，行業(yè)在未來(lái)發(fā)展尚不清晰的情況下，同時(shí)還面臨著各種各樣的短期問(wèn)題，不得不投入一部分精力來(lái)解決當(dāng)下面臨的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景仍不清晰，發(fā)展路徑仍不明確，對(duì)于未來(lái)發(fā)展的預(yù)期信心不足。

　　在外部環(huán)境的沖擊下，過(guò)去設(shè)計(jì)行業(yè)隱匿的問(wèn)題逐一暴露，并在2022年進(jìn)一步凸顯，過(guò)去的增長(zhǎng)模式、發(fā)展模式和管理模式都遇到了瓶頸：

　　◆ 從增長(zhǎng)模式角度看，設(shè)計(jì)企業(yè)存在供需錯(cuò)位。過(guò)去，設(shè)計(jì)企業(yè)長(zhǎng)期依賴于增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)發(fā)展；而現(xiàn)在行業(yè)主要依靠固定資產(chǎn)投資來(lái)支撐發(fā)展的線性關(guān)系正在發(fā)生改變，開(kāi)始由增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，支撐行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈動(dòng)力已經(jīng)改變。設(shè)計(jì)行業(yè)傳統(tǒng)的供給方式已經(jīng)無(wú)法滿足層出不窮的新需求，導(dǎo)致有效供給不足。

　　◆ 從發(fā)展模式角度看，傳統(tǒng)發(fā)展路徑已經(jīng)失靈。行業(yè)過(guò)去發(fā)展主要依賴資質(zhì)壁壘和人員投入，這種“水多了加面，面多了加水”的“和面式”發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展需求，相當(dāng)多的企業(yè)人均效能天花板難以實(shí)現(xiàn)突破。

　　◆ 從管理模式角度看，粗放式管理方式加劇沖突。時(shí)至今日，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)設(shè)計(jì)企業(yè)依然是采用“放水養(yǎng)魚(yú)”的粗放式管理方式，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用落后，管理投入度不足，在外部沖擊下這一矛盾進(jìn)一步凸顯。

　　當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展規(guī)律已經(jīng)被打破，發(fā)展的內(nèi)在邏輯發(fā)生改變，行業(yè)正走在轉(zhuǎn)換發(fā)展的軌道上，需要企業(yè)走向創(chuàng)新突破。但與此同時(shí)，企業(yè)在創(chuàng)新探索方面依然面臨著一些困境：

　　一是相當(dāng)多的企業(yè)存在短期思維，無(wú)法以系統(tǒng)化思維推進(jìn)變革發(fā)展。二是始終延續(xù)單環(huán)節(jié)分工的思維，無(wú)法跳出工程建設(shè)的鏈條推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。三是無(wú)法建立產(chǎn)品思維，推進(jìn)盈利模式優(yōu)化。四是無(wú)法進(jìn)行有效的資源整合，有效的資源整合既包括內(nèi)部資源，也包括外部資源整合。當(dāng)下的處境需要企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)外部資源的整合，更重要的是融入或者構(gòu)建相應(yīng)的生態(tài)圈。

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　　順應(yīng)趨勢(shì)，重構(gòu)設(shè)計(jì)價(jià)值

　　2023，重新定義設(shè)計(jì)

　　面向未來(lái)，我們首先需要重新定義設(shè)計(jì)，定義設(shè)計(jì)企業(yè)和設(shè)計(jì)工作，最終定義整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)。要回歸設(shè)計(jì)的本源，明確設(shè)計(jì)到底是什么，思考設(shè)計(jì)的邊界、內(nèi)涵、價(jià)值應(yīng)該如何體現(xiàn)。

　　過(guò)去，設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，為工程建設(shè)提供單環(huán)節(jié)或者階段性的服務(wù)。隨著供需關(guān)系的變化和技術(shù)的進(jìn)步，未來(lái)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是以解決場(chǎng)景問(wèn)題為導(dǎo)向。過(guò)去設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)重點(diǎn)是工程項(xiàng)目，依托工程項(xiàng)目提供服務(wù)。而未來(lái)設(shè)計(jì)的內(nèi)核是通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造新的場(chǎng)景，解決社會(huì)問(wèn)題、生產(chǎn)問(wèn)題和生活問(wèn)題。

　　比如，在新型城鎮(zhèn)化、綠色低碳、韌性城市、人文城市、宜居城市、智能高效等發(fā)展理念下，蘊(yùn)涵著生態(tài)優(yōu)先、綠色建造、海綿城市、應(yīng)急管理、建筑文化、基礎(chǔ)設(shè)施完善、城市更新等一系列的服務(wù)場(chǎng)景，這就需要設(shè)計(jì)企業(yè)運(yùn)用解決問(wèn)題和價(jià)值創(chuàng)造的集成化思維，服務(wù)城市建設(shè)的新理念、新場(chǎng)景。

　　再比如，在綠色低碳的背景下，生態(tài)領(lǐng)域同樣存在大量的市場(chǎng)空間。對(duì)于設(shè)計(jì)企業(yè)，綠色低碳的發(fā)展要求，可以具體轉(zhuǎn)化為包括能源轉(zhuǎn)型規(guī)劃、咨詢服務(wù)、低碳建筑技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)碳匯的設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新、低碳的全過(guò)程咨詢服務(wù)、能源管理服務(wù)等在內(nèi)的一系列服務(wù)，這就需要設(shè)計(jì)提供全生命周期的伙伴式服務(wù)，提供生態(tài)低碳咨詢服務(wù)。

　　行業(yè)的價(jià)值定義將從“從屬于項(xiàng)目”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;解決問(wèn)題”，設(shè)計(jì)的價(jià)值載體也將從“工程項(xiàng)目”走向“發(fā)展場(chǎng)景”。

　　2023年趨勢(shì)研判

　　當(dāng)下，設(shè)計(jì)行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的水大魚(yú)大走到了風(fēng)大雨大的階段，各種不確定性因素增多，行業(yè)進(jìn)入了深度不確定的超級(jí)VUCA時(shí)代。處在從無(wú)序到新一輪秩序建立的重啟階段，過(guò)去確定性的生產(chǎn)生活方式已經(jīng)很難找回，未來(lái)的發(fā)展方式、發(fā)展方向都會(huì)被重新界定。2023年，行業(yè)將真正的開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，走上一條向死而生的轉(zhuǎn)型之路。

　　展望2023，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾點(diǎn)趨勢(shì)：

　　第一，2023年是未來(lái)的新賽道主戰(zhàn)場(chǎng)搶奪的窗口期。從2021年開(kāi)始，一些業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始尋求第二增長(zhǎng)曲線，考慮新賽道，進(jìn)行新探索，2023年，這個(gè)窗口期還會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)。

　　第二，行業(yè)發(fā)展屬性的定義將更加多樣。即使同為設(shè)計(jì)企業(yè)，但企業(yè)的內(nèi)在屬性將會(huì)更加多樣化。

　　第三，企業(yè)需要重新審視戰(zhàn)略定位，推進(jìn)文化體系重構(gòu)和文化重塑。面對(duì)當(dāng)下沖擊和發(fā)展不確定，企業(yè)需要重新審視自我戰(zhàn)略定位，重構(gòu)內(nèi)部體系。

　　第四，設(shè)計(jì)企業(yè)的重組整合會(huì)進(jìn)一步加劇。整合不僅包括國(guó)企、民企的收購(gòu)重組，同時(shí)也包括國(guó)企的專業(yè)化重組改革；一些企業(yè)會(huì)加強(qiáng)在科技創(chuàng)新、數(shù)字化等新型領(lǐng)域的結(jié)合，有更多新作為。

　　第五，競(jìng)爭(zhēng)要素更加多層次，更加具體。過(guò)去更多的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)層次將更加豐富、具體。

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　　創(chuàng)新求變，邁向新賽道

　　布局新賽道，企業(yè)首先需要轉(zhuǎn)換過(guò)去的發(fā)展思維。新賽道不是原有業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單疊加，不能用機(jī)會(huì)主義的思維布局新賽道。新賽道的布局是一種長(zhǎng)期投資，需要長(zhǎng)時(shí)間投入，“即時(shí)投入、即時(shí)見(jiàn)效”的急迫心理不能幫助企業(yè)真正走上新賽道。此外，新賽道主要圍繞具體場(chǎng)景展開(kāi)，因此不會(huì)是傳統(tǒng)的項(xiàng)目形式，企業(yè)需要找到場(chǎng)景服務(wù)的切入口，建立長(zhǎng)期的服務(wù)周期和鏈條，以價(jià)值增長(zhǎng)為追求提供服務(wù)。

　　布局新賽道，企業(yè)可以從三個(gè)方面發(fā)力：

　　第一，實(shí)施跨周期管理。行業(yè)過(guò)去發(fā)展的周期和規(guī)律已經(jīng)逐漸失效，新的周期和相應(yīng)的要求規(guī)則還沒(méi)有完全成型。處在斷裂帶上，要跨越到新的周期，就需要內(nèi)部增強(qiáng)相應(yīng)的創(chuàng)變能力，增強(qiáng)發(fā)展韌性。

　　第二，持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部變革。過(guò)去企業(yè)的變革是一種適應(yīng)性的短期調(diào)整，未來(lái)需要系統(tǒng)化有序推進(jìn)。

　　第三，融合創(chuàng)新。既要有對(duì)內(nèi)部有效資源的整合，也要有外部資源的整合，更重要的是，要立足于產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、生態(tài)鏈來(lái)布局和補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板。

　　布局新賽道，企業(yè)需要提升自我的創(chuàng)變能力，通過(guò)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力打造發(fā)展厚度，通過(guò)治理體系、人才梯隊(duì)、韌性組織的建設(shè)構(gòu)建發(fā)展速度，通過(guò)生態(tài)鏈接、文化驅(qū)動(dòng)、技術(shù)強(qiáng)身實(shí)現(xiàn)發(fā)展廣度。要從業(yè)務(wù)和組織模式上共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

　　◆ 在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上，關(guān)注融合創(chuàng)新。要將工程技術(shù)和數(shù)字技術(shù)有效融合，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的虛實(shí)交互，形成服務(wù)創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新。

　　◆ 在組織模式上，關(guān)注效能提升。要建設(shè)專業(yè)化賦能型總部，形成標(biāo)準(zhǔn)化模塊化作業(yè)。未來(lái)將呈現(xiàn)集團(tuán)化的組織形態(tài)、數(shù)字化的管理方式、生態(tài)化的資源整合、系統(tǒng)化的運(yùn)作邏輯、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。

　　◆ 構(gòu)建生態(tài)圈，以生態(tài)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。過(guò)去大多數(shù)的合作從末端、項(xiàng)目任務(wù)達(dá)成出發(fā)，更傾向于項(xiàng)目的利益分配；未來(lái)要向前端看齊，向資源和能力出發(fā)，基于模式獨(dú)特性、資源稀缺性、能量耦合性對(duì)接所需資源，提升內(nèi)部資源分層管理能力，塑造生態(tài)品牌，形成獨(dú)特的資源和能力優(yōu)勢(shì)。

　　未來(lái)的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)能做什么，而是立足具體場(chǎng)景，企業(yè)需要做什么。面對(duì)新的發(fā)展環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)格局、新的價(jià)值規(guī)律，企業(yè)要積極正視這樣的變化，改變認(rèn)知習(xí)慣，跳出原有的路徑依賴，確立新邏輯，選擇新賽道，積聚新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

　　智者言，“悲觀主義者抱怨刮風(fēng)，樂(lè)觀主義者期待風(fēng)向轉(zhuǎn)變，現(xiàn)實(shí)主義者調(diào)節(jié)風(fēng)帆”。在當(dāng)前環(huán)境之下，在巨大的發(fā)展壓力下，我們要做一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，調(diào)節(jié)自己未來(lái)的航向。